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El Club Marketing ESADE Alumni te invita a esta sesión, titulada ''2nd Marketing Day: Back to School''.

La práctica del marketing ha experimentado numerosos cambios en los últimos años. ¡Vuelve a la escuela por un día! Ven a ESADE al segundo Marketing Day: profesores de ESADE dirigirán tres sesiones de Executive Education para que puedas ponerte al día de las novedades y de los grandes avances en marketing, y explorar vías para mejorar tu desempeño en nuevas habilidades que son críticas para tener éxito en los negocios.

El Marketing Day es una oportunidad única para los miembros del Club Marketing de dedicar un tiempo a desarrollar sus capacidades profesionales. Será, además, una gran ocasión para conectar con otros miembros del Club Marketing durante las pausas/café y en el almuerzo, y compartir experiencias. Programa

8.30 – 9.15 Acreditaciones

9.15 – 9.30 Presentación
Marco Bertini, profesor titular y director del Departamento de Marketing de ESADE

9.30 – 11.30 Sesión a cargo de Andrés Cuneo, profesor titular del Departamento de Marketing de ESADE

11.30 – 12.00 Pausa/café

12.00 – 13.00 Sesión a cargo de Ivanka Visnjic, profesora titular del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE

13.00 – 14.00 Sesión a cargo de Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06), profesor titular del Departamento de Marketing de ESADE

14.00 – 14.15 Clausura
Isabel Ferrer (ADE Lic&MBA 95), presidenta del Club Marketing ESADE Alumni

14.15 – 15.30 Almuerzo ''Combatir la comoditización y crecer globalmente: discusión del caso Nespresso''. Andrés Cuneo

Los profundos cambios que se producen en el mercado, así como la emergencia de nuevos patrones de consumo a escala global, están redefiniendo las dinámicas competitivas en un gran número de sectores. En un entorno en que las marcas pierden relevancia para el consumidor y los operadores de bajo coste ganan terreno, la creación de valor a través de la diferenciación de productos y marcas resulta cada vez más difícil. En esta sesión, abordaremos estos desafíos mediante la discusión del caso Nespresso.

A finales de 2011, Nespresso había cosechado un éxito sin precedentes alcanzando unos ingresos de más de 3.500 millones de francos suizos. Desde entonces, una serie de desafíos amenazan la posición competitiva de la compañía. Las 1.700 patentes que protegían el sistema Nespresso comenzaban a expirar y nuevos fabricantes de cápsulas compatibles con las máquinas Nespresso empezaron a desarrollar mercado rápidamente. Nespresso veía como su crecimiento y su cuota de mercado se veían fuertemente amenazados. La discusión de este caso nos servirá para hablar de las principales palancas que permiten combatir la comoditización de los mercados, y de cómo recuperar relevancia de marca y cómo apalancar el crecimiento a través de una estrategia multimercado.

Esta sesión tendrá el formato de Executive Education, que requiere que todos los asistentes se hayan leído el caso antes de la sesión. A través de la discusión y el análisis de diferentes perspectivas, introduciremos algunos de los elementos que están redefiniendo las industrias y presentaremos distintas opciones para seguir creando valor para los consumidores y para la empresa. Andrés Cuneo

Profesor titular del Departamento de Marketing de ESADE, donde enseña Marketing Strategy y Brand Management a estudiantes de MBA y de los programas MSc y Executive. Es PhD in Management Sciences (Marketing), MS in Marketing y MBA por ESADE Business School. También ha realizado formación en management en escuelas de negocios de los Estados Unidos y Europa, como la IESE Business School, la Harvard Business School y HEC Paris. Antes de incorporarse al Claustro de ESADE, fue profesor full-time de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez de Chile, donde además fue director de los programas MBA. También imparte clases en programas conjuntos con otras escuelas de negocios, como SDA Bocconi (Italia), la UCLA y Georgetown (Estados Unidos). Regularmente, imparte cursos y seminarios sobre marketing global y branding en varias escuelas de negocios latinoamericanas, en Brasil, Argentina, México y el Perú.

Antes de dedicarse a la vida académica, se desempeñó en el mundo corporativo, donde tuvo posiciones en marketing y ventas, principalmente en multinacionales de gran consumo. Parte de su experiencia profesional también ha estado ligada al mundo de la consultoría, donde ha realizado proyectos para empresas de varios países y sectores de actividad, como el gran consumo, las telecomunicaciones y el sector industrial. Su experiencia profesional se ha desarrollado mayoritariamente en Europa y Latinoamérica.

Sus intereses de investigación se relacionan con el desarrollo de marcas y su relevancia para los consumidores y las empresas. Actualmente, su investigación se centra en el desarrollo de las marcas de distribución (MDD/PLB) a través de múltiples categorías de productos y países, y su impacto sobre la dinámica competitiva entre fabricantes y distribuidores. Sus trabajos han sido publicados en revistas académicas como el Journal of International Marketing, el European Journal of Marketing, el Journal of Marketing Management y el Journal of Product and Brand Management, entre otros. ''La nueva empresa: combinar productos, servicios y oferta digital para conseguir los resultados que esperan los clientes''. Ivanka Visnjic

Para la mayoría de las empresas manufactureras y de software, una parte importante del negocio ya proviene de los servicios asociados a sus productos. Muchos ejecutivos se preguntan: ¿Hay algo más allá de los servicios? La respuesta es sí. Un grupo seleccionado de empresas ya están investigando el terreno de los servicios digitalizados y basados en resultados que aportan más valor al cliente. Este es un campo potencial de crecimiento y beneficios para la empresa, siempre y cuando se entiendan y se gestionen bien sus riesgos.

Trataremos de los siguientes temas:

• Por qué las empresas se proponen reorientarse hacia los servicios basados en resultados
• Qué trayecto siguen las empresas, incluyendo su transformación digital
• Qué riesgos presenta la estrategia basada en resultados y cuándo compensa (y cuándo no)
• Ejemplos de empresas que tienen éxito y otras que no Ivanka Visnjic

Profesora adjunta del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE. Ha completado su doctorado en la KU Leuven (Bélgica). Es Master of Advanced Business Studies por la KU Leuven y Master of Business and Economics por la Universidad de Novi Sad (Serbia). Actualmente, es profesora visitante de la Universidad de Cambridge, donde lidera el proyecto de modelos de negocio de la Cambridge Service Alliance, una plataforma interuniversitaria dedicada a la investigación en gestión de servicios.

Su investigación radica en la intersección entre innovación, dirección de operaciones y emprendimiento. Actualmente, se centra en la innovación del modelo de negocio existente en el suministro de servicios complejos y sistemas de servicio-producto. Ejemplos de ello son la emergencia de ciudades inteligentes y el papel de los proveedores de servicios de gestión de instalaciones y construcción; la transformación de ecosistemas de infraestructuras fuertes, como el transporte ferroviario o las empresas estatales de suministro de agua y energía, o la introducción de instrumentos y estrategias de servicios de TI. Durante su doctorado, ha estudiado las tendencias de los fabricantes de equipos duraderos para ampliar su modelo de negocio con el suministro de servicios relacionados y la evolución hacia soluciones de por vida.

Su actividad investigadora se fundamenta en una estrecha colaboración con el sector de la industria. Lleva a cabo su investigación actual en la Cambridge Service Alliance en alianza con IBM y BAE Systems, que conlleva una constante interacción y consultas a partners muy diversos de los sectores mencionados. Su doctorado responde a un encargo de la alta dirección de un fabricante de equipos globales y ha servido para ayudar a dar forma a la estrategia de servicios de la compañía. Antes de desarrollar su carrera académica, Ivanka trabajó en McKinsey & Co., donde se especializó en estrategias de innovación del producto en la industria farmacéutica y participó en varios proyectos para empresas farmacéuticas líderes. ''The three-wave brand strategy: creciendo de forma rentable y sostenida''. Oriol Iglesias

Uno de los objetivos básicos de cualquier marca es lograr un crecimiento rentable y sostenido. Pero, para conseguirlo, los directivos necesitan tener la capacidad de conjugar un doble foco, orientado al presente y al futuro, e incluso un triple foco, si quieren ser capaces de liderar los sectores en que compiten sus marcas. Además, también es fundamental comprender qué tipo de estrategia de innovación puede maximizar los beneficios en los mercados maduros, así como liderar las nuevas oportunidades del futuro. Lamentablemente, la investigación que hemos llevado a cabo demuestra que la mayoría de las organizaciones invierten en el portafolio equivocado de innovaciones, con las cuales, pues, no logran reforzar el retorno de la inversión, ni potenciar el crecimiento futuro. En esta sesión, el profesor Iglesias explicará cómo las marcas pueden lograr un crecimiento rentable y sostenido mediante la three-wave brand strategy. Oriol Iglesias

Profesor titular del Departamento de Marketing de ESADE. Es miembro del Comité Ejecutivo de la European Marketing Academy, del Comité Científico del Special Group in Brand, Identity and Corporate Reputation de la Academy of Marketing (Reino Unido), del Consejo Editorial del Journal of Brand Management (Estados Unidos) y del Comité Científico de la Global Brand Conference. En ESADE, ha sido director del Departamento de Dirección de Marketing y del ESADE Brand Institute, y ha colaborado en programas de consultoría y/o docencia con Telefónica, el Banco Santander, el Deutsche Bank, Sara Lee, Carlson Wagonlit Travel, Orange, Bassat Ogilvy, PricewaterhouseCoopers y Dade Behring, entre otros. Entre 2000 y 2007, fue socio y director de Wakaa Networks, una firma de consultoría especializada en marketing. Paralelamente, ha sido también socio y director de El Terrat Online, la división online de la productora de TV, teatro y entretenimiento El Terrat. También fue consultor sénior y subdirector de ATI-Markefin (firma consultora del sector del marketing de servicios). Inició su actividad profesional en el Departamento de Marketing de Xerox.
Este acto se desarrollará en castellano e inglés. Dado que el número de plazas es limitado, se asignarán por riguroso orden de inscripción.

No se aceptarán cancelaciones 48 horas antes del evento.

¡Te esperamos!


Para más información:
clubmarketing@alumni.esade.edu

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