CRÒNICA
El proppassat dijous 20 d'octubre, Marc Cortés (MBA 99), col·laborador acadèmic del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE, va oferir una xerrada estimulant en què va preguntar a tots els presents quin concepte tenien de món digital i quina capacitat tenien per gestionar les seves empreses des d’aquesta perspectiva.
Fent un simple exercici pràctic, va demostrar que la majoria dels presents, malgrat considerar-se professionals digitals, seguien tenint una visió analògica del món, ja que davant la presentació de la imatge d’un smartphone a la pantalla, gairebé tots hi veien un telèfon. Segons Cortés, les noves generacions –les genuïnament digitals– no veuen en aquest dispositiu un telèfon, sinó un instrument multiús amb el qual, a més, es pot trucar. Aquest petit matís de percepció revela que les generacions que avui estan dirigint empreses s’han apuntat al món digital mantenint la perspectiva analògica i que aquesta perspectiva pot portar-los a cometre errors a l’hora d’enfocar el màrqueting de les seves empreses. La digitalització no consisteix a usar tecnologia nova al servei de les fórmules antigues. La digitalització ha comportat la 4a revolució industrial i ha transformat per sempre la realitat, les empreses i el màrqueting que hi apliquen.
Un nou màrqueting per a una nova era
El director de RocaSalvatella, expert en digitalització d’empreses, va descriure amb molts exemples les característiques principals d’aquest nou màrqueting, que és resultat de la transformació social que ha comportat la digitalització. Es tracta d’un màrqueting més dinàmic, ja que es posa al servei d’un consumidor connectat, exigent, ocupat i amb unes expectatives molt altes de portabilitat, disponibilitat, immediatesa i comoditat; més de context, ja que els productes i els missatges s’escapen de l’emissor i dels canals que aquest ha seleccionat, i es converteixen en patrimoni de qualsevol que vulgui transformar-los i pujar-los a la xarxa. És també un màrqueting d’experiència, que s’adreça a un consumidor que necessita quelcom més que quedar satisfet; necessita experimentar emocions, i el record emocional d’aquestes el portarà a consumir novament aquest producte. I, finalment, es tracta d’un màrqueting integrat, que incorpora tecnologia punta a productes tradicionals, per crear nous productes i funcionalitat.
De les 4 ''P'' a les 4 ''F''
Sense oblidar les 4 ''P'' tradicionals (producte, preu, publicitat i punt de venda), la digitalització incorpora quatre conceptes imprescindibles a l’hora de plantejar-se una estratègia de màrqueting: les 4 ''F'' (flux, funcionalitat, feedback i fidelització).
Cortés va advertir de la inutilitat d’estar simplement presents i estàtics a internet i de la necessitat de generar flux, movent els nostres productes a les xarxes, posicionant-los en els cercadors, contextualitzant els punts de contacte i oferint una experiència al consumidor per convertir-ho en el nostre prescriptor.
La funcionalitat és la possibilitat que tenim ara d’identificar millor els segments de consumidors i poder oferir-los valor afegit i simplicitat, emfatitzant el contingut per davant de la marca i fent sentir el consumidor lliure de triar sense intermediaris, encara que en realitat estigui subjecte a més intermediaris que mai.
El feedback és un altre concepte que s’ha transformat radicalment, començant per la immediatesa actual de les respostes i seguint per la possibilitat d’ampliar els punts on podem obtenir opinions dels nostres consumidors o clients potencials.
I, finalment, la fidelització ja no és tan sols pretendre que els nostres clients repeteixin, sinó que prescriguin el nostre producte; generar comunitats que esdevinguin els nostres venedors voluntaris. Per fer-ho, és necessari orientar-se a l’obtenció de dades, a l’eficiència, a la col·laboració i a la prestació de serveis, més enllà de la simple venda del producte.
Marc Cortés va il·lustrar la seva ponència amb molts exemples: des d’experiències col·laboratives com Glovo o Trip4Real, fins a la immediatesa en l’atenció al client d’Adolfo Domínguez, passant per aplicacions de compra emocional com Meencanta. Aquest expert en digitalització va contagiar els assistents la necessitat de bandejar les velles perspectives analògiques i procurar esguardar el món amb ulls digitals per trobar nous productes i noves maneres de vendre’ls.
Programa
El Club Aragó ESADE Alumni té el plaer de convidar-te a aquesta sessió del Programa de Continuïtat, ''De les 4 'P' a les 4 'F' del màrqueting digital: el repte de gestionar experiències de consum per al nou comprador'', a càrrec de Marc Cortés (MBA 99), col·laborador acadèmic del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE.
Existeixen noves formes per captar les necessitats immediates i convertir-les en negoci? La resposta passa necessàriament per incorporar la realitat digital a l’ADN de l’empresa.
La realitat digital està modificant profundament la societat i, en conseqüència, el teixit empresarial, a un ritme trepidant i d’una manera integral. De les formes tradicionals de relacionar-se amb el consumidor, passem a altres de noves, que són fruit dels canvis en el procés de consum. Davant d’aquest nou comprador (new shopper), les empreses poden començar a utilitzar noves formes de relació, basades en les 4 ‘F’: com generar flux d’usuaris, quines funcionalitats oferir-los, com gestionar-ne el feedback i, finalment, com treballar-ne la fidelització.
En aquesta sessió, basant-nos en un model de transformació digital que situa el consumidor al centre a partir de les 4 ‘F’, veurem com el món digital ha de permetre als professionals del màrqueting abordar el repte del màrqueting digital.
Marc Cortés
Marc Cortés és col·laborador acadèmic del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE. Estrateg, emprenedor i conferenciant sobre les oportunitats que genera l’economia digital. És expert en màrqueting digital, nous models de negoci a la xarxa i publicitat interactiva. Dissenya estratègies perquè les empreses s’apropin als social media i els incorporin en els seus processos de màrqueting i comunicació.
Interessat en els reptes incessants de l’entorn digital, és un analista de les oportunitats de negoci que per a les empreses suposen nous àmbits, com el big data o el mobile, analitzant i modelitzant el paper del consumidor en els processos de consum i com han d’enfocar-los marques.
Des del 1999 es dedica a la consultoria estratègica i al desenvolupament de negocis en línia, primer a Accenture i posteriorment a ''la Caixa'', on va participar en el desenvolupament de l’activitat a Internet de l’entitat financera.
És un reconegut articulista i ponent sobre nous models de negoci, estratègia digital i màrqueting en línia. Autor d’Iníciate en el marketing 2.0 (Netbiblo, 2009) sobre l’ús dels nous mitjans en línia en el màrqueting relacional, i de Nanobloging (UOC, 2009), el primer llibre en llengua castellana dedicat a aquest tipus d’espais de comunicació. També és coautor del llibre Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing (Bubok Publishing, 2009) i d’Análisis de posicionamiento sectorial en redes sociales, una metodologia editada per RocaSalvatella el 2013.
Llicenciat en Dret per la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) i MBA per ESADE, compagina la Direcció General de RocaSalvatella amb la docència al Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE, on imparteix assignatures relacionades amb el màrqueting i el negoci digital.
T’hi esperem!
Per a més informació:
clubaragon@alumni.esade.edu
