Hugo Cortada és dircetor de Desenvolupament de Negoci a Serimag, una empresa líder a Espanya en serveis d'automatització intel·ligent de processos a través de l'Intel·ligència Artificial. La companyia fa més de 15 anys que és partner de les principals entitats financeres, grups asseguradors i també treballa en l'Administració Pública. En aquesta entrevista desgranem amb l'Hugo els beneficis de la integració de l'IA en les organitzacions i el seu propòsit personal en aquest projecte.
-Quines són les teves responsabilitats com a director de Negoci de Serimag i què suposa per a la teva carrera aquest repte? Què és el que més et motiva?
La meva principal responsabilitat és fer créixer de forma sostenible Serimag. Busquem continuar donant suport als nostres clients en l'adopció de l'automatització, així com buscant oportunitats en noves indústries que es puguin beneficiar de la nostra tecnologia, i expandint-nos a mercats internacionals. Els nostres serveis tenen un impacte directe en el recompte de resultats dels nostres clients, evolucionant sistemes de gestió “manuals” per uns basats en tecnologia i escalabilitat, reduint costos i estalviant temps.
Per a la meva carrera suposa una gran oportunitat que vaig agafar ja fa 18 mesos amb gran il·lusió i responsabilitat. Vinc del món de la tecnologia i l'emprenedoria, i he vist de primera mà com moltes companyies pateixen per no trobar allò que els americans anomenen el product-market fit. Serimag és líder en el seu sector, fa 15 anys que treballa i inverteix en la seva tecnologia, basada en IA, la part difícil “ja s'ha fet”. Ara és qüestió de fer-se conèixer, buscar nous reptes, aportar valor i seguir fent les coses bé. Ens estem expandint en el món assegurador, despatxos, Administració Pública...
Personalment, el que sempre m'ha motivat i em segueix motivant és fer que les coses passin. En aquesta nova aventura això passa per escoltar molt als nostres clients, entendre els seus reptes, compartir els seus objectius, i dissenyar projectes que els facin tenir èxit. I per això necessitem tenir el millor equip, i tenir-lo també motivat cada dia. Com a empresa, equip, aconseguir tot allò és el que em motiva avui professionalment.
"En aquesta nova aventura això passa per escoltar molt els nostres clients, entendre els seus reptes, compartir els seus objectius i dissenyar projectes que els facin tenir èxit. I per això necessitem tenir el millor equip, i tenir-lo també motivat cada dia"
-Segons la teva experiència, com està sent la integració de l'IA en les empreses? ¿Quins sectors són els que porten la davantera i quins creus que són més reticents?
La paraula Intel·ligència Artificial s'ha vulgaritzat. Aixeques una pedra i apareixen tres gurus de l'IA, els mateixos que fa 2 anys ho eren de criptos, web3 o el VR. Aquesta poca professionalització i la gran oportunitat de negoci creen un cert desconeixement en les empreses, que corren el risc de fracassar en la implementació de la IA en els seus processos productius. La situació actual és molt variada: trobem la persona a què li ha sortit bé, i la que no; hi ha poca metodologia i molt overpromise. En moltes ocasions, el problema passa per no definir bé els reptes i els objectius i no comptar amb un talent intern incentivat i amb autonomia per desenvolupar projectes de transformació.
La banca, clarament, ha estat un sector sempre pioner en l'ús de tecnologies: tant per oferir productes de manera personalitzada als seus clients i relacionar-s'hi de forma digital, com per ser més eficient en la seva backoffice.
Nosaltres portem 15 anys fent IA, abans que aquesta paraula estigués en boca de tothom. Processem més d'un milió de pàgines al dia per a la banca a Espanya, tractant documents de forma automatitzada perquè una persona no ho hagi de fer. És més ràpid, barat i precís que “fer-ho a mà”.
Mai no hem estat ni estem guiats per una tecnologia concreta o una altra, a més d'haver desenvolupat la nostra pròpia, estem molt centrats en les necessitats dels nostres clients. Dediquem molt de temps i energia a entendre i comprendre els seus reptes, i a partir d'aquí busquem la millor forma d'utilitzar la recnologia per resoldre'ls.
-En quins processos o activitats l'IA resulta més efectiva? Ens pots compartir alguns casos d'èxit?
L'IA té infinitat d'utilitats, però s'ha de distingir per casos d'ús quotidià i casos a nivell organitzatiu, i els diferents nivells de criticitat associats. Podem preguntar al ChatGPT que ens ajudi amb una recepta o amb una redacció que hem d'entregar demà, ho farà molt bé, la majoria de cops. Aquests models s'equivoquen, i no són conscients quan ho fan (una mica com ens passa als humans, no?). Tenen al·lucinacions, i si els hi demanes que et pintin 2 amics prenent una cervesa és probable que els pintin amb més de 5 dits a cada mà. I no sabem perquè.
Al món de les empreses, aquest risc de fallada és intolerable, per això molts casos d'ús avancen més lentament que d'altres. Però veiem grans avenços en la relació amb els clients a través de chatbots en banca i assegurances, per exemple. Els sistemes han après tots els manuals interns, han estat entrenats amb centenars de preguntes i respostes pels equips interns, i són capaços de tenir una conversa natural i respondre de forma precisa i concisa a preguntes sobre operatives complexes. L'estalvi en costos és enorme, i l'experiència de client augmenta per resoldre de forma ràpida i concisa cada pregunta.
-Quin és el canvi que t'agradaria veure en les organitzacions d'aquí 5 anys? Com creus que hi pots contribuir?
En referència al mercat espanyol, tenim por de fracassar i creem organitzacions on no es premia el fracàs. El fracàs en moltes ocasions ens aporta molts més aprenentatges que alguns èxits, i sens dubte, molts més que l'immobilisme. Culturalment estem a anys llum de mercats com els EUA on hi ha, en general, un esperit molt més emprenedor, tant dins com fora de les empreses. Qui no s'arrisca, no guanya. En 5 anys m'agradaria veure més directius que busquen crear una cultura de la innovació, que permeten als seus equips arriscar-se, dedicar un temps a investigar idees que potser no portin a res, o potser portin a evitar que la seva companyia es converteixi en el proper Nokia.
"Pel que fa al mercat espanyol, tenim por de fracassar i creem organitzacions on no es premia el fracàs. El fracàs sovint ens aporta molts més aprenentatges que certs èxits, i sens dubte molts més que l'immobilisme"
-Com veus les prediccions de l'impacte de l'IA en el mercat laboral?
Tots els informes coincideixen en que no hem viscut un impacte similar amb capa altra tecnologia com el que està provocant l'IA. La història ens ensenya que l'efecte net serà positiu. La tecnologia sempre ha generat més llocs de treball dels que ha destruït, i en aquest cas s'espera que sigui així. Dit això, desenes de milions de persones perdran la seva feina, sobretot feines relacionades amb gestions administratives (gravadors de dades) i industrials (substituïbles per robots) i la qüestió és si el reskilling és possible en tots els casos. Grans actors de l'IA com Elon Musk o Sam Altman són també grans defensors de la Renda Mínima Universal per l'impacte de l'IA en la productivitat a nivell mundial, i per tant en la desocupació global.
-Anteriorment vas estar liderant el projecte WOW Concept. Ens pots parlar sobre el concepte "phygital" i la integració de pa part física amb la digital en el retail? Quins aprenentatges vas extreure d'aquella experiència?
El 2019 vam fundar WOW Concept amb els meus 4 socis i vaig ser director d'Operacions fins a unir-me a Serimag. Avui, segueixo sent-ne accionsita i la segueixo molt de prop, però ja no hi estic involucrat en el dia a dia. WOW Concept és un nou espai de retail, on convergeixen el món físic i el digital, on sempre pasen coses. És una barreja de retail i entreteniment amb marques exclusives, càpsules efímeres, moda, tecnologia, bellesa, restauració i experiències. A dia d'avui, l'empresa té més de 200 empleats i 2 edificis físics de més de 10.000m2 als carrers Gran Vía i Serrano de Madrid, un Marketplace online, i centenars de marques. Aprenentatges, molts i tots ells clixés: el momentum és clau; envolta't de gent millor que tu i deixa'ls treballar; sigues perseverant; lidera amb exemple; contracta lent, però acomiada ràpid... i podria seguir, els tinc tots apuntats. Si t'equivoques però no hi reflexiones, de què t'ha servit?
"Esade sempre ha estat i serà una inspiració a nivell professional per a mi. A la Business School s'aprèn que darrere dels business hi ha persones, que tenen uns objectius i unes preocupacions, com les tenim tots"
-Què ha aportat la teva formació en International Management a la teva carrera i com t'ha inspirat l'aposta d'Esade per la innovació i el talent? Què suposa per a tu formar part de la comunitat d'alumni?
Esade sempre ha sigut i serà una inspiració a nivell professional per a mi. A la Business School s'aprèn que darrere de “els business” hi ha persones, que tenen uns objectius i unes preocupacions, com les tenim tots. Que la cultura de l'esforç no serveix si remes tot sol. S'ha de ser exigent amb si mateix abans de ser-ho amb la resta, i que com va dir Picasso “quan arribi la inspiració, que m'agafi treballant”.
A Esade, es fomenta l'emprenedoria, que és un gran motor de generació de riquesa i ocupació en aquest país, i es fa no només en el pla purament acadèmic, sinó apropant els alumnes a històries d'èxit (i de fracàs, cada cop més) d'emprenedors, i amb visites a empreses de tot tipus. Totes elles em semblen grans iniciatives.
Pel que fa a Esade Alumni, sens dubte resulta una gran eina de formació contínua per no deixar mai d'aprendre i actualitzar-se, a més d'un gran fòrum per seguir en contacte amb companys de carrera i altres professionals.
