Hugo Cortada es director de Desarrollo de Negocio en Serimag, una empresa líder en España en servicios de automatización inteligente de procesos a través de la Inteligencia Artificial. La compañía lleva más de 15 años siendo el partner de las principales entidades financieras, grupos aseguradores y también trabajando en la Administración Pública. En esta entrevista desgranamos junto a Hugo los beneficios de la integración de la IA en las organizaciones y su propósito personal en este proyecto.
-¿Cuáles son tus responsabilidades como director de Negocio de Serimag y qué supone para tu carrera este reto? ¿Qué es lo que más te motiva?
Mi principal responsabilidad es hacer crecer de forma sostenible Serimag. Buscamos seguir apoyando a nuestros clientes en la adopción de la automatización, así como buscando oportunidades en nuevas industrias que puedan beneficiarse de nuestra tecnología, y expandiéndonos a mercados internacionales. Nuestros servicios tienen un impacto directo en la cuenta de resultados de nuestros clientes, evolucionando sistemas de gestión “manuales” por unos basados en tecnología y escalabilidad, reduciendo costes y ahorrando tiempo.
Para mi carrera, supone una gran oportunidad que cogí hace ya 18 meses con gran ilusión y responsabilidad. Vengo del mundo de la tecnología y el emprendimiento, y he visto de primera mano cómo muchas compañías sufren al no encontrar lo que los americanos llaman el product-market fit. Serimag es líder en su sector, lleva 15 años trabajando e invirtiendo en su tecnología, basada en IA, lo difícil “ya se ha hecho”. Ahora es cuestión de darse a conocer, buscar nuevos retos, aportar valor y seguir haciendo las cosas bien. Estamos expandiéndonos en el mundo asegurador, despachos, Administración Pública…
Personalmente, lo que siempre me ha motivado y me sigue motivando es hacer que las cosas pasen. En esta nueva aventura eso pasa por escuchar mucho a nuestros clientes, entender sus retos, compartir sus objetivos, y diseñar proyectos que les hagan tener éxito. Y para ello necesitamos tener al mejor equipo, y tenerlo también motivado cada día. Como empresa, equipo, que consigamos todo eso es lo que me motiva hoy profesionalmente.
En esta nueva aventura eso pasa por escuchar mucho a nuestros clientes, entender sus retos, compartir sus objetivos, y diseñar proyectos que les hagan tener éxito. Y para ello necesitamos tener al mejor equipo, y tenerlo también motivado cada día.
-Según tu experiencia, ¿cómo está siendo la integración de la IA en las empresas? ¿Qué sectores son los que llevan la delantera y cuáles crees que son más reticentes?
La palabra Inteligencia Artificial se ha vulgarizado. Levantas una piedra y aparecen tres gurús de la IA, los mismos que hace 2 años lo eran de criptos, web3 o el VR. Esta poca profesionalización y la gran oportunidad de negocio crean cierto desconocimiento en las empresas, que corren el riesgo de fracasar en la implementación de la IA en sus procesos productivos. La situación actual es muy variopinta: está la persona a quien le ha salido bien, y la que no; hay poca metodología y mucho overpromise. En muchas ocasiones, el problema pasa por no definir bien los retos y los objetivos y no contar con talento interno incentivado y con autonomía para llevar proyectos de transformación a cabo.
La banca, claramente, ha sido un sector siempre pionero en la utilización de tecnologías: tanto para ofrecer productos de forma personalizada a sus clientes y relacionarse de forma digital con ellos, como para a ser más eficiente en su backoffice.
Nosotros llevamos 15 años haciendo IA, antes de que la palabra estuviese en boca de todos. Procesamos más de un millón de páginas al día para la banca en España, tratando documentos de forma automatizada para que una persona no tenga que hacerlo. Es más rápido, barato y preciso que “hacerlo a mano”.
Nunca estuvimos ni estamos guiados por una tecnología concreta u otra, además de haber desarrollado la nuestra propia, estamos muy centrados en las necesidades de nuestros clientes. Dedicamos mucho tiempo y energía en entender y comprender sus retos, y a partir de aquí buscamos la mejor forma de usar la tecnología para resolverlos.
- ¿En qué procesos o actividades la IA resulta más efectiva? ¿puedes compartirnos algunos casos de éxito?
La IA tiene infinidad de utilidades, pero hay que distinguir por casos de uso cotidiano y casos de uso a nivel organizativo, y los distintos niveles de criticidad asociados. Podemos preguntarle a ChatGPT que nos ayude con una receta o con un redaccional que tenemos que entregar mañana, y lo hará muy bien, la mayoría de las veces. Estos modelos se equivocan, y no son conscientes cuando lo hacen (un poco como nos pasa a los humanos, ¿no?). Tienen alucinaciones, y si le pides que te pinten a 2 amigos tomando una cerveza es probable que les pinten con más de 5 dedos en cada mano. Y no sabemos explicar por qué.
En el mundo de las empresas, este riesgo de fallo es intolerable, por ello muchos casos de uso avanzan más lento que otros. Pero vemos grandes avances en la relación con clientes a través de chatbots en banca y seguros, por ejemplo. Los sistemas han aprendido todos los manuales internos, han sido entrenados con cientos de preguntas y respuestas por los equipos internos, y son capaces de tener una conversación natural y responder de forma precisa y concisa a preguntas sobre operativas complejas. El ahorro en costes es enorme, y la experiencia de cliente aumenta por resolver de forma rápida y concisa cada pregunta.
-¿Cuál es el cambio que te gustaría ver en las organizaciones dentro de 5 años? ¿cómo crees que puedes contribuir a ello?
En referencia al mercado español, tenemos miedo a fracasar y creamos organizaciones donde no se premia al fracaso. El fracaso en muchas ocasiones nos aporta muchos más aprendizajes que ciertos éxitos, y sin duda muchos más que el inmovilismo. Culturalmente estamos a años luz de mercados como EE. UU. donde hay, en general, un espíritu mucho más emprendedor, tanto dentro como fuera de las empresas. El que no arriesga, no gana. En 5 años me gustaría ver a más directivos que buscan crear una cultura de la innovación, que permiten a sus equipos arriesgarse, dedicar un tiempo a investigar ideas que quizás no lleven a nada, o quizás lleven a evitar que su compañía se convierta en el próximo Nokia.
“En referencia al mercado español, tenemos miedo a fracasar y creamos organizaciones donde no se premia al fracaso. El fracaso en muchas ocasiones nos aporta muchos más aprendizajes que ciertos éxitos, y sin duda muchos más que el inmovilismo”
-¿Cómo ves las predicciones del impacto de la IA en el mercado laboral?
Todos los informes coinciden en que no hemos vivido un impacto similar con ninguna otra tecnología como el que está provocando la IA. La historia nos enseña que el efecto neto será positivo. La tecnología siempre ha generado más empleo del que ha destruido, y en este caso se espera que así sea. Dicho lo cual, decenas de millones de personas van a perder su trabajo, sobre todo trabajos relacionados con gestiones administrativas (grabadores de datos) e industriales (sustituibles por robots) y la cuestión es si el reskilling es posible en todos los casos. Grandes actores de la IA como Elon Musk o Sam Altman son también grandes defensores de la Renta Mínima Universal por el impacto de la IA en la productividad a nivel mundial, y por lo tanto en el desempleo global.
-Anteriormente estuviste liderando el proyecto WOW Concept. ¿Puedes hablarnos sobre el concepto de "phygital" y la integración de lo físico y lo digital en el retail? ¿Qué aprendizajes extrajiste de esta experiencia?
En 2019 fundamos WOW Concept junto a mis 4 socios y fui director de Operaciones hasta unirme a Serimag. Hoy, sigo siendo accionista y la sigo muy de cerca, pero ya no estoy involucrado en su día a día. WOW Concept es un nuevo espacio de retail, donde convergen el mundo físico y el mundo digital, donde siempre pasan cosas. Es una mezcla de retail y entretenimiento con marcas exclusivas, cápsulas efímeras, moda, tecnología, belleza, restauración y experiencias. A día de hoy, la empresa tiene más de 200 empleados, 2 edificios físicos de más de 10.000m2 en las calles Gran Vía y Serrano de Madrid, un Marketplace online, y centenares de marcas. Aprendizajes, muchos y todos ellos clichés: el momentum es clave; rodéate de gente mejor que tú y déjales trabajar; sé perseverante; lidera con el ejemplo; contrata lento, pero despide rápido… y podría seguir, los tengo todos apuntados. Si te equivocas pero no reflexionas ¿de qué ha servido?
"Esade siempre ha sido y será una inspiración a nivel profesional para mí. En la Business School se aprende que detrás de “los business” hay personas, que tienen unos objetivos y unas preocupaciones, como las tenemos todos"
-¿Qué ha aportado tu formación en International Management a tu carrera y cómo te ha inspirado la apuesta de Esade por la innovación y el talento? ¿Qué supone para ti formar parte de la comunidad de alumni?
Esade siempre ha sido y será una inspiración a nivel profesional para mí. En la Business School se aprende que detrás de “los business” hay personas, que tienen unos objetivos y unas preocupaciones, como las tenemos todos. Que la cultura del esfuerzo no sirve si remas solo. Uno ha de ser exigente consigo mismo antes de serlo con los demás, y que como dijo Picasso “cuando llegue la inspiración, que me encuentre trabajando”.
En Esade, se fomenta el emprendimiento, que es un gran motor de generación de riqueza y empleo en este país, y se hace no solo en el plano puramente académico, sino acercando a los alumnos a historias de éxito (y de fracaso, cada vez más) de emprendedores, y con visitas a empresas de todo tipo. Me parecen todas ellas grandes iniciativas.
En lo que respecta a Esade Alumni, sin duda resulta una gran herramienta de formación continua para no dejar nunca de aprender y actualizarse, además de un gran foro para seguir en contacto con compañeros de carrera y otros profesionales.
