L'impacte de la IA i la IA generativa a les nostres organitzacions ja és una realitat: el suport en la presa de decisions, la redefinició del màrqueting, l'optimització d'operacions comercials… són només algunes de les oportunitats que ofereix als negocis. Luis I. Cortés va analitzar el desafiament que suposa la IA per a les organitzacions de la mà del Chapter Esade Alumni Boston, en col·laboració amb el IESE, en la sessió interactiva “IA i estratègia empresarial: una Masterclass amb Luis I. Cortès”.
Luis I. Cortés, executiu de màrqueting en el líder global en codi obert Red Hat (IBM) i cofundador de Bcombinator, una acceleradora i inversora líder en startups al sud d'Europa on dirigeix la pràctica de la IA, va destacar durant la seva presentació que des d'augmentar la productivitat fins a desenvolupar la creativitat, “la IA ofereix superpoders a les persones i ajuda empreses de tot tipus a ser més productives, creatives i preparades per créixer”. La IA pot ajudar-nos a optimitzar les estratègies de màrqueting, agilitzar l'anàlisi competitiva i fins i tot personalitzar la participació del client amb avatars hiperrealistes, encara que és aquí per amplificar el nostre potencial i no per reemplaçar-nos”, va emfatitzar.
Actualment, segons els analistes, al voltant del 40% de les empreses encara han de posicionar-se respecte de la IA, mentre que un 15-20% ja l'estan fent servir en el dia a dia. Perquè la IA, especialment la generativa, està fent que les empreses siguin molt més productives i ajuda les persones a ser més creatives. Però no podem obviar alguns riscos: la inexactitud, la ciberseguretat i la infracció de la propietat intel·lectual són les tres principals preocupacions dels directors executius quan analitzen la IA, tal com va explicar.
Luis I.Cortés és un experimentat executiu de màrqueting i emprenedor en sèrie, amb experiència internacional en noves empreses d'alt creixement, empreses en expansió i corporacions, així com mentor. Després de la seva Masterclass, parlem amb ell sobre la seva experiència en com les empreses estan adoptant aquest model, els avantatges que els ofereix i els desafiaments als quals s'enfronten.
-El nivell d'adopció de la IA i el machine learning a les empreses ha augmentat considerablement aquest últim any. Segons la teva experiència, quines estratègies estan adoptant les empreses per a l'adopció de la IA? Pots compartir un cas d'èxit en el qual la IA hagi transformat l'estratègia empresarial?
En la meva experiència, la gran empresa s'està acostant a la IA, sobretot la generativa, amb cautela. S'estan establint Consells d'IA (AI Councils) per establir polítiques d'ús d'IA amb èmfasi en la seguretat, privacitat i confidencialitat en l'ús de la IA generativa per part dels empleats, que configuren grups multidisciplinaris amb experts d'àrees totalment fora del negoci habitual i coneixedors de l'entorn digital i d'alt creixement perquè aportin una visió fresca de les possibilitats de la tecnologia. També s'observa el procés de regulació que han iniciat tant Europa com els Estats Units i quines conseqüències pot tenir.
En les meves reunions amb consells d'administració i comitès executius, les prioritats passen per les repercussions de la IA generativa en la productivitat, el creixement, la creativitat i el potencial impacte en el desenvolupament del talent. De manera progressiva s'està estudiant la IA predictiva, on el focus està en quines preguntes necessita respondre l'empresa per ser més eficaç, productiva i créixer més ràpidament i amb quines dades compta per entrenar models que permetin contestar-les de manera precisa.
-Segons les teves pròpies paraules, la IA ofereix superpoders a les persones. Com estan vivint els equips de treball aquesta adaptació? Com han d'enfocar les empreses la seva capacitació?
¡Efectivament! Un estudi del MIT va concloure que l'ús d'IA generativa com ChatGPT produïa estalvi de temps, reduïa la desigualtat en l'execució de tasques, requeria menys esforç del treballador, fomentava la creativitat i augmentava la satisfacció laboral.
En la meva experiència, i sobre la base de la recerca que he estudiat, això està causant el desenvolupament incipient de quatre tipus de perfils en moltes organitzacions. D'una banda, trobem individus amb un cert desinterès cap a la IA generativa que arriba a fregar l'apatia. Prefereixen mantenir-se al marge i aferrar-se a l'statu quo i a les metodologies de treball tradicionals, o bé experimenten una mica de por al fet que aquesta nova tecnologia arribi a fer part de la seva feina o fins i tot els reemplaci. D'altra banda, hi ha un grup que ja ha començat a integrar la intel·ligència artificial a les seves tasques, encara que de manera discreta i sense fer-ho públic, i molt menys als seus mànagers. Són persones que entenen els avantatges de la IA generativa, però que o bé no hi confien o pensen que si se sap que la fan servir puguin ser percebuts com a poc competents. Aquesta actitud de cautela pot ser causada per desconfiança cap a la tecnologia o cap a les seves pròpies capacitats i temen que, si se sap que la IA els fa més productius, això els pugui suposar més càrregues de treball o, pitjor, la prohibició del seu ús.
Tindríem un tercer grup de persones que estan aproximant-se i experimentant amb cautela l'aplicació de la IA en les seves tasques quotidianes, i des de la curiositat volen ampliar-ne l'ús i ser formades amb la finalitat d'optimitzar-la. Finalment, es trobarien els pioners, que abracen o volen abraçar la intel·ligència artificial i la perceben com una eina que potencia la seva productivitat i creativitat. Entenen el seu potencial i hi veuen un camí cap al progrés professional, amb l'objectiu no només d'evolucionar en els seus rols, sinó també d'aspirar a posicions de lideratge, i que tenen potencial d'orientar altres persones en la implementació i optimització de l'ús de la IA.
Una nova faceta de la nostra feina com a líders hauria de ser identificar a quina categoria pertany cada membre dels nostres equips. Això ens ajudarà a promoure el talent intern i donar oportunitats als que demostren habilitats en temes claus de la IA generativa com és l'enginyeria de prompts o en la gestió de noves eines d'IA. Tot això els permetrà exercir un rol de lideratge, guia i suport a aquelles persones que encara no han fet el pas d'integrar-la en les seves tasques i processos, així com ajudar a definir polítiques i processos.
“Una nova faceta de la nostra feina com a líders hauria de ser identificar a quina categoria pertany cada membre dels nostres equips. Això ens ajudarà a promoure el talent intern i donar oportunitats als que demostren habilitats en temes claus de la IA generativa com és l'enginyeria de 'prompts' o la gestió de noves eines d'IA”
- Reduir costos, millorar la col·laboració, crear nous productes o serveis, escalar equips... Els avantatges de l'ús de la IA són diversos, però beneficien tots els sectors per igual o hi ha indústries que estan sent més impactades?
Segons un estudi de Goldman Sachs, s'observarà una tendència a un efecte de substitució en àrees com els serveis legals o administratius, tindrà un efecte menor en indústries molt manuals i amb activitats a l'aire lliure, i a totes les indústries hi haurà un impacte en termes de millora de la productivitat.
Això significa que en sectors com la construcció i manteniment d'edificis; instal·lació, manteniment i reparació; transport i moviment de materials, o la indústria alimentària veurem augments de productivitat a causa de factors com l'automatització de tasques o l'ús de la IA per optimitzar i accelerar processos. D'altra banda, sectors com el software i la informàtica, l'educació, les vendes, el màrqueting o l'arquitectura i enginyeria es veuran molt més impactades, i allà el risc de substitució d'ocupació per l'ús de la IA és un factor altament probable.
Amb la digitalització del contingut i el desenvolupament d'Internet vam veure que el cost de distribuir contingut tendia a zero. Amb la IA generativa el que estem començant a veure és que el cost de produir contingut està començant a tendir a zero. Això significa que totes aquelles activitats i sectors que basen el seu actual valor afegit en la creació de contingut hauran de replantejar-se les seves cadenes de valor i la base del seu avantatge competitiu, i estic començant a veure casos de plantejaments de desinversió i fins i tot sortida d'alguns d'ells, abans que la IA s'implanti per complet i substitueixi molts d'aquests llocs de treball.
Per a mi la clau resideix en el destí que es dona a aquestes millores de productivitat i reducció potencial de costos. Estic veient empreses que reinverteixen aquestes millores en creixement, R+D i formació del seu personal. D'altres estan posant aquesta productivitat extra en el creixement creatiu per planificar nous productes o vies de rendibilitat que simplement no eren possibles abans de l'ús de la IA. I algunes ja han anunciat acomiadaments i alentiment de contractacions en perfils potencialment afectats per la implantació de la IA.
Segons un estudi recent del World Economic Forum, es calcula que la IA podria destruir 85 milions d'ocupacions i crear 97 milions en els pròxims 25 anys, per la qual cosa, de la mateixa manera que va passar amb Internet (i al llarg de la història en molts altres casos), la innovació basada en IA està sent disruptiva i té el potencial de crear desequilibris en la força laboral que haurien de ser compensats amb escreix en el temps per noves ocupacions. El que no sabem és a quin ritme es destruirà i crearà ocupació i la capacitat dels afectats de reinventar-se.
-I en el cas de les startups, com estan vivint aquest desenvolupament?
La majoria de startups que conec estan utilitzant IA per accelerar el seu desenvolupament. Des de la creació de plans de negoci i estratègies de màrqueting fins a l'automatització de la creació de contingut i interacció amb les xarxes socials, la IA generativa està impactant en el desenvolupament i creixement de startups. A Bcombinator veiem com les startups estan sent capaces de realitzar prototips més ràpidament, validar MVPs amb menys recursos i estar en millor posició estratègica i amb un producte més sòlid, la qual cosa els ajuda a estar en una millor posició a l'hora d'aconseguir fons per part d'inversors.
-La inexactitud, la ciberseguretat i la infracció de la propietat intel·lectual són les tres principals preocupacions dels directors executius quan analitzen la IA. Quins consells donaries als líders empresarials que estan considerant integrar la intel·ligència artificial en els seus processos?
El primer, des del meu punt de vista, és ser conscient del canvi paradigmàtic que s'aproxima. Ens trobem en un moment comparable al de l'ascens d'Internet a la fi dels anys 90. En aquells dies no sabíem què fer amb Internet ni preveure la profunditat dels canvis que portaria a tota mena d'organitzacions, passant per com ens entretenim o com eduquem els nostres fills. Gràcies a Internet, avui dia tota empresa s'ha convertit en una organització digital i l'ús del núvol ha creat noves maneres de créixer i aportar valor de negoci als clients. Fa uns 15 anys una cosa semblant va passar amb els telèfons intel·ligents o smartphones, que novament van revolucionar completament el mode en què interactuem.
En la meva experiència d'aquests últims cinc anys, veig que l'impacte de la IA, tant predictiva com generativa, serà d'una magnitud comparable al d'Internet en el seu moment, però succeirà amb molta més velocitat perquè es beneficiarà d'efectes com la capacitat de computació, l'abundància de dades i, sobretot, el grau de viralitat amb què s'està estenent el seu ús, pel fet que especialment la IA generativa ha sabut fer-se accessible al públic en general des del primer moment.
Al costat de la consciència del canvi, ha de venir la comprensió del nou entorn i la formació dels equips executius en les oportunitats, riscos i reptes implícits en la IA, especialment la generativa, però també la predictiva. A partir d'aquí, pot haver-hi diversos camins: des de l'establiment de polítiques per a l'ús adequat de la IA a la feina amb comandaments intermedis de formació i identificació de talent, tot això sota el paraigua de l'estratègia d'implantació d'IA que es decideixi, que al meu parer ha d'estar arrelada en el valor de negoci en forta col·laboració amb suport tecnològic.
“Al costat de la consciència del canvi, ha de venir la comprensió del nou entorn i la formació dels equips executius en les oportunitats, riscos i reptes implícits en la IA”
-Quin paper ha jugat la intel·ligència artificial en la teva pròpia trajectòria professional?
Tant en la meva trajectòria a Red Hat com en el meu rol de fundador i mentor a Bcombinator, la IA ha estat un fil conductor. Des que vaig començar a fer de mentor i invertir com a business angel, en moltes ocasions hi ha hagut un angle d'IA que ha marcat la diferència, i alguns exemples serien empreses incubades i invertides per Bcombinator com Dedomena, GeniusHR, Dost o TalentYou. D'altra banda, Red Hat és part d'IBM com sabeu, que amb productes com Watson i ara WatsonX ha estat sempre un referent en aquest camp. Actualment, Red Hat ha llançat OpenShift AI, per la qual cosa la IA és una part cada vegada més important de la nostra inversió i estratègia. Per tot això, porto anys exposat a un entorn on s'intercalen el valor de negoci amb el valor de la tecnologia, des de l'empresa multinacional fins a l'startup que comença, i haver afegit IA em permet sorprendre'm i aprendre cada dia, així com aportar valor de negoci sobre la base de tot això.
-Com ha influït el teu pas per Esade en el teu desenvolupament professional i personal?
Al principi de la meva carrera em vaig enfrontar al dilema d'optar per una formació tècnica seguida d'un MBA o bé d'iniciar la meva trajectòria en l'àmbit empresarial per després especialitzar-me amb un màster tècnic. L'elecció de fer primer la llicenciatura i MBA a Esade va resultar ser excepcional. Sempre he considerat que el meu enfocament generalista i habilitat per integrar conceptes variats i d'abast global es deuen en gran mesura a la meva formació enaEsade. Més endavant, la realització de dos màsters tecnològics a La Salle va ser la que em va permetre convertir la meva passió per la informàtica i la tecnologia en la meva professió, i mai vaig mirar enrere. En l'últim any d'Esade vaig fer l'especialització internacional, complementada amb l'intercanvi als Estats Units, la qual cosa em va aportar una perspectiva i mentalitat global, i això em va ensenyar a respectar i valorar totes les opinions, independentment que hi estigués d'acord o no, i a col·laborar eficaçment amb equips multiculturals, la qual cosa continua sent part de la meva feina fins al dia d'avui.
-Quan descobreixes la teva vocació emprenedora? Quines eines et va oferir Esade per desenvolupar la teva vocació emprenedora?
El meu pare, que recentment va fer 90 anys, va ser emprenedor i empresari tota la seva vida. La seva empresa Vitamédica va ser pionera a portar a Espanya el concepte de productes d'un sol ús a la sanitat pública i privada, on en aquella època tot es rentava i esterilitzava amb els mitjans amb què es comptava fa 50 anys. Estic convençut que el seu esforç constant per fer conscients la classe mèdica i els decisors sanitaris dels avantatges de reducció de contaminacions creuades per mala esterilització d'equips i material sanitari van salvar moltes vides. Haver viscut des de petit en un entorn de petita empresa, on des de molt jove vaig començar a treballar, em va fer desitjar tenir algun dia la meva pròpia empresa. A Esade, el treball amb persones com Eugenia Bieto o Alberto Gimeno en el meu treball final de carrera orientat a l'emprenedoria em va ajudar a entendre la importància dels models en l'anàlisi i llançament de noves empreses, sense oblidar el suport i consell de professors i amics d'Esade quan vaig llançar la meva primera empresa, Biz2Peer Technologies, que seria posteriorment part de Polymita Technologies, que va ser adquirida per Red Hat.
“El sentiment de comunitat, de tenir quelcom compartit en forma de valors, capacitat d'esforç i rigor, compassió, empatia i ganes de passar-ho bé que, penso, formen part del que ens ha aportat Esade, es fa patent en cada trobada”
-Quins avantatges suposa per a tu comptar amb la comunitat d'alumni a Boston?
Fa 9 anys que soc a Boston i haver-me integrat en la comunitat d'alumni de Boston ha estat com rebre un bri d'aire fresc a la meva vida. D'alguna manera, és com tornar a casa i, encara que les amistats amb altres alumni són relativament recents, de vegades sento com si ens coneguéssim de tota la vida. Aquest sentiment de comunitat, de tenir quelcom compartit en forma de valors, capacitat d'esforç i rigor, compassió, empatia i ganes de passar-ho bé que, penso, formen part del que ens ha aportat Esade, es fa patent en cada trobada. El Chapter a Boston potser no és el més gran en comparació amb d'altres, però, gràcies als esforços de Silvia Manent a Boston i Mireia Fontanet a Esade, hem creat moments i esdeveniments memorables.
