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La inteligencia artificial y sus implicaciones en la estrategia empresarial
Hablamos con Luis I. Cortés (ADE&MBA 94), Head of Marketing and Sales Programs en la empresa líder global en open source Red Hat (IBM) y Co-fundador de Bcombinator, sobre la aplicación de la IA en la estrategia de negocio.
El impacto de la IA y la IA generativa en nuestras organizaciones ya es una realidad: el apoyo a la toma de decisiones, la redefinición del marketing, la optimización de operaciones comerciales… son solo algunas de las oportunidades que ofrece a los negocios. Luis I.Cortés analizó el desafío que supone la IA para las organizaciones de la mano del Chapter Esade Alumni Boston, en colaboración con el IESE, en la sesión interactiva “IA y estrategia empresarial: una Masterclass con Luis I. Cortés”.
Luis I. Cortés, ejecutivo de marketing en el líder global en código abierto Red Hat (IBM) y cofundador de Bcombinator, una aceleradora e inversora líder en startups en el sur de Europa donde dirige la práctica de IA, destacó durante su presentación que desde aumentar la productividad hasta desatar la creatividad, “la IA brinda superpoderes a las personas y ayuda a empresas de todos los tamaños a ser más productivas, creativas y preparadas para crecer”. La IA puede ayudarnos a optimizar las estrategias de marketing, agilizar el análisis competitivo e incluso personalizar la participación del cliente con avatares hiperrealistas, aunque está aquí para amplificar nuestro potencial y no para reemplazarnos”, enfatizó.
Actualmente, según los analistas, alrededor del 40% de las empresas aún tienen que posicionarse respecto a la IA, mientras entre un 15 y un 20% ya están usándola en el día a día. Porque la IA, especialmente la generativa, está haciendo que las empresas sean mucho más productivas y ayudando a las personas a ser más creativas. Pero no podemos obviar algunos riesgos: la inexactitud, la ciberseguridad y la infracción de la propiedad intelectual son las tres principales preocupaciones de los directores ejecutivos cuando analizan la IA, tal y como explicó.
Luis I.Cortés es un experimentado ejecutivo de marketing y emprendedor en serie, con experiencia internacional en nuevas empresas de alto crecimiento, empresas en expansión y corporaciones, así como mentor. Tras su Masterclass hablamos con él sobre su experiencia en cómo las empresas están adoptando este modelo, las ventajas que les brinda y los desafíos a los que se enfrentan.
Entrevista a Luis I. Cortés
-El nivel de adopción de la IA y el machine learning en las empresas ha aumentado considerablemente este último año. Según tu experiencia, ¿qué estrategias están adoptando las empresas para la adopción de la IA? ¿Puedes compartir un caso de éxito en el que la IA haya transformado la estrategia empresarial?
En mi experiencia, la gran empresa se está acercando a la IA, sobre todo la generativa, con cautela. Se están estableciendo Consejos de IA (AI Councils) para establecer políticas de uso de IA con énfasis en la seguridad, privacidad y confidencialidad en el uso de la IA generativa por parte de los empleados, configurando grupos multidisciplinares con expertos de áreas totalmente fuera del negocio habitual y conocedores del entorno digital y de alto crecimiento para que aporten una visión fresca de las posibilidades de la tecnología. También se observa el proceso de regulación que han iniciado tanto Europa como Estados Unidos y qué consecuencias puede tener.
En mis reuniones con consejos de administración y comités ejecutivos, las prioridades pasan por las repercusiones de la IA generativa en la productividad, el crecimiento, la creatividad y el potencial impacto en el desarrollo del talento. De manera progresiva se está estudiando la IA predictiva, donde el foco está en qué preguntas necesita la empresa contestar para ser más eficaz, productiva y crecer más rápido y con qué datos cuenta para entrenar modelos que permitan contestarlas de manera precisa.
- Según tus propias palabras, la IA brinda superpoderes a las personas. ¿Cómo están viviendo los equipos de trabajo esta adaptación? ¿Cómo deben enfocar las empresas su capacitación?
¡Efectivamente! Un estudio del MIT concluyó que el uso de IA generativa como ChatGPT producía ahorro de tiempo, reducía la desigualdad en el desempeño, requería menos esfuerzo del trabajador, fomentaba la creatividad y aumentaba la satisfacción laboral.
En mi experiencia, y en base a la investigación que he estudiado, esto está causando el desarrollo incipiente de cuatro tipos de perfiles en muchas organizaciones. Por un lado, encontramos a individuos con un cierto desinterés hacia la IA generativa que llega a rozar la apatía. Prefieren mantenerse al margen, aferrándose al statu quo y a las metodologías de trabajo tradicionales, o bien experimentan algo de temor a que esta nueva tecnología llegue a realizar parte de su trabajo o incluso los reemplace. Por otro lado, existe un grupo que ya ha empezado a integrar la inteligencia artificial en sus tareas, aunque de manera discreta y sin hacerlo público, y mucho menos a sus mánagers. Son personas que entienden las ventajas de la IA generativa, pero que o bien no confían en ella o temen que si se sabe que la usan puedan ser percibidos como poco competentes. Esta actitud de cautela puede ser causada por desconfianza hacia la tecnología o hacia sus propias capacidades y temen que, si se sabe que la IA les hace más productivos, esto les pueda suponer mayores cargas de trabajo o, peor, la prohibición de su uso.
Tendríamos un tercer grupo de personas que están aproximándose y experimentando con cautela la aplicación de la IA en sus tareas cotidianas, y desde la curiosidad quieren ampliar su uso y ser formadas con el fin de optimizarla. Finalmente, se encontrarían los pioneros, que abrazan o quieren abrazar la inteligencia artificial, percibiéndola como una herramienta que potencia su productividad y creatividad. Entienden su potencial y ven en ella una avenida hacia el progreso profesional, buscando no solo evolucionar en sus roles, sino también aspirar a posiciones de liderazgo, y que tienen potencial de orientar a otros en la implementación y optimización del uso de la IA.
Una nueva faceta de nuestro trabajo como líderes en lo sucesivo debería ser identificar a qué categoría pertenece cada miembro de nuestros equipos. Ello nos ayudará a promover el talento interno y dar oportunidades a los que demuestran habilidades en temas claves de la IA generativa como es la ingeniería de prompts o en el manejo de nuevas herramientas de IA. Todo esto les permitirá ejercer un rol de liderazgo, guía y apoyo a aquellas personas que aún no han dado el paso de integrarla en sus tareas y procesos, así como ayudar a definir políticas y procesos.
“Una nueva faceta de nuestro trabajo como líderes en lo sucesivo debería ser identificar a qué categoría pertenece cada miembro de nuestros equipos. Ello nos ayudará a promover el talento interno y dar oportunidades a los que demuestran habilidades en temas claves de la IA generativa como es la ingeniería de 'prompts' o el manejo de nuevas herramientas de IA”
- Reducir costes, mejorar la colaboración, crear nuevos productos o servicios, escalar equipos... Las ventajas del uso de la IA son diversas, pero ¿benefician a todos los sectores por igual o hay industrias que están siendo más impactadas?
Según un estudio de Goldman Sachs, se observará una tendencia a un efecto de sustitución en áreas como los servicios legales o administrativos, tendrá un efecto menor en industrias muy manuales y con actividades al aire libre, y en todas las industrias habrá un impacto en términos de mejora de la productividad.
Esto significa que en sectores como la construcción y mantenimiento de edificios; instalación, mantenimiento y reparación; transporte y movimiento de materiales, o la industria alimentaria veremos aumentos de productividad debido a factores como la automatización de tareas o el uso de la IA para optimizar y acelerar procesos. Por otro lado, sectores como el software y la informática, la educación, las ventas, el marketing o la arquitectura e ingeniería se verán mucho más impactadas, y en ellas el riesgo de sustitución de empleo por el uso de la IA es un factor altamente probable.
Con la digitalización del contenido y el desarrollo de Internet vimos que el coste de distribuir contenido tendía a cero. Con la IA generativa lo que estamos empezando a ver es que el coste de producir contenido está empezando a tender a cero. Eso significa que todas aquellas actividades y sectores que basan su actual valor añadido en la creación de contenido van a tener que replantearse sus cadenas de valor y la base de su ventaja competitiva, y estoy empezando a ver casos de planteamientos de desinversión e incluso salida de algunos de ellos, antes de que la IA se implante por completo y sustituya muchos de dichos puestos de trabajo.
Para mí la clave reside en el destino que se da a esas mejoras de productividad y reducción potencial de costes. Estoy viendo a empresas que reinvierten esas mejoras en crecimiento, I+D y formación de su personal. Otras están poniendo esa productividad extra en el crecimiento creativo para planificar nuevos productos o vías de rentabilidad que simplemente no eran posibles antes del uso de la IA. Y algunas ya han anunciado despidos y ralentización de contrataciones en perfiles potencialmente afectados por la implantación de la IA.
Según un estudio reciente del World Economic Forum, se calcula que la IA podría destruir 85 millones de empleos y crear 97 millones en los próximos 25 años, por lo que, del mismo modo que ocurrió con Internet (y a lo largo de la historia en múltiples casos), la innovación basada en IA está siendo disruptiva y tiene el potencial de crear desequilibrios en la fuerza laboral que deberían ser compensados con creces en el tiempo por nuevos empleos. Lo que no sabemos es a qué ritmo se destruirá y creará empleo y la capacidad de los afectados de reinventarse.
-Y en el caso de las startups, ¿cómo están viviendo este desarrollo?
La mayoría de startups que conozco están utilizando IA para acelerar su desarrollo. Desde la creación de planes de negocio y estrategias de marketing hasta la automatización de la creación de contenido e interacción con las redes sociales, la IA generativa está impactando en el desarrollo y crecimiento de startups. En Bcombinator vemos como las startups están siendo capaces de realizar prototipos más rápido, validar MVPs con menos recursos y estar en mejor posición estratégica y con un producto más sólido, lo que les ayuda a estar en una mejor posición a la hora de levantar fondos por parte de inversores.
- La inexactitud, la ciberseguridad y la infracción de la propiedad intelectual son las tres principales preocupaciones de los directores ejecutivos cuando analizan la IA. ¿Qué consejos darías a los líderes empresariales que están considerando integrar la inteligencia artificial en sus procesos?
Lo primero, desde mi punto de vista, es ser consciente del cambio paradigmático que se aproxima. Nos encontramos en un momento comparable al del ascenso de Internet a finales de los años 90. En aquel entonces no sabíamos qué hacer con Internet ni prever la profundidad de los cambios que traería a todo tipo de organizaciones, pasando por cómo nos entretenemos o cómo educamos a nuestros hijos. Gracias a Internet, hoy en día toda empresa se ha convertido en una organización digital y el uso de la nube ha creado nuevas maneras de crecer y aportar valor de negocio a los clientes. Hace unos 15 años algo parecido ocurrió con los teléfonos inteligentes o smart phones, que de nuevo revolucionaron completamente el modo en que interactuamos.
En mi experiencia de estos últimos cinco años, veo que el impacto de la IA, tanto predictiva como generativa, va a ser de una magnitud comparable al de Internet en su día, pero va a suceder con mucha más velocidad porque se va a beneficiar de efectos como la capacidad de computación, la abundancia de datos y, sobre todo, el grado de viralidad con que se está extendiendo su uso, debido a que especialmente la IA generativa ha sabido hacerse accesible al público en general desde el primer momento.
Junto a la consciencia del cambio, debe venir la comprensión del nuevo entorno y la formación de los equipos ejecutivos en las oportunidades, riesgo y retos implícitos a la IA, especialmente la generativa, pero también la predictiva. A partir de ahí, puede haber varios caminos: desde el establecimiento de políticas para el uso adecuado de la IA al trabajo con mandos intermedios de formación e identificación de talento, todo ello bajo el paraguas de la estrategia de implantación de IA que se decida, que en mi opinión debe estar arraigada en el valor de negocio en fuerte colaboración con soporte tecnológico.
“Junto a la consciencia del cambio, debe venir la comprensión del nuevo entorno y la formación de los equipos ejecutivos en las oportunidades, riesgos y retos implícitos a la IA”
-¿Qué papel ha jugado la inteligencia artificial en tu propia trayectoria profesional?
Tanto en mi trayectoria en Red Hat como en mi rol de fundador y mentor en Bcombinator, la IA ha sido un hilo conductor. Desde que empecé a mentorizar e invertir como business angel, en muchas ocasiones ha habido un ángulo de IA que ha marcado la diferencia, y algunos ejemplos serían empresas incubadas e invertidas por Bcombinator como Dedomena, GeniusHR, Dost o TalentYou. Por otro lado, Red Hat es parte de IBM como sabéis, que con productos como Watson y ahora WatsonX ha sido siempre un referente en este campo. Actualmente, Red Hat ha lanzado OpenShift AI, por lo que la IA es una parte cada vez más importante de nuestra inversión y estrategia. Por todo ello, llevo años expuesto a un entorno donde se intercalan el valor de negocio con el valor de la tecnología, desde la empresa multinacional hasta la startup naciente, y haber añadido IA a la mezcla me permite sorprenderme y aprender cada día, así como aportar valor de negocio en base a todo ello.
-¿Cómo ha influido tu paso por Esade en tu desarrollo profesional y personal?
Al principio de mi carrera me enfrenté al dilema de o bien optar por una formación técnica seguida de un MBA o bien iniciar mi trayectoria en el ámbito empresarial para luego especializarme con un máster técnico. La elección de cursar primero la licenciatura y MBA en Esade resultó ser excepcional. Siempre he considerado que mi enfoque generalista y habilidad para integrar conceptos variados y de alcance global se deben en gran medida a mi formación en Esade. Más adelante, la realización de dos másteres tecnológicos en La Salle fue la que me permitió convertir mi pasión por la informática y la tecnología en mi profesión, y nunca miré atrás. En el último año de Esade hice la especialización internacional, complementada con el intercambio en Estados Unidos, lo cual me aportó una perspectiva y mentalidad global, y ello me enseñó a respetar y valorar todas las opiniones, independientemente de que estuviera o no de acuerdo con ellas, y a colaborar eficazmente con equipos multiculturales, lo que sigue siendo parte de mi trabajo hasta el día de hoy.
-¿Cuándo descubres tu vocación emprendedora? ¿Qué herramientas te brindó Esade para desarrollar tu vocación emprendedora?
Mi padre, que recientemente cumplió 90 años, fue emprendedor y empresario toda su vida. Su empresa Vitamédica fue pionera en traer a España el concepto de productos desechables en la sanidad pública y privada, donde en aquella época todo se lavaba y esterilizaba con los medios con los que se contaba hace 50 años. Estoy convencido de que su esfuerzo constante por hacer conscientes a la clase médica y a los decisores sanitarios de las ventajas de reducción de contaminaciones cruzadas por mala esterilización de equipos y material sanitario salvaron muchas vidas. Haber vivido desde pequeño en un entorno de pequeña empresa, donde desde muy joven empecé a trabajar, me hizo desear tener algún día mi propia empresa. En Esade, el trabajo con personas como Eugenia Bieto o Alberto Gimeno en mi trabajo final de carrera orientado al emprendimiento me ayudó a entender la importancia de los modelos en el análisis y lanzamiento de nuevas empresas, sin olvidar el apoyo y consejo de profesores y amigos de Esade cuando lancé mi primera empresa, Biz2Peer Technologies, que sería posteriormente parte de Polymita Technologies, que fue adquirida por Red Hat.
“El sentimiento de comunidad, de tener algo nuestro compartido en forma de valores, capacidad de esfuerzo y rigor, compasión, empatía y ganas de pasarlo bien que, pienso, forman parte de lo que nos ha aportado Esade, se hace patente en cada encuentro”
-¿Qué ventajas supone para ti contar con la comunidad de alumni en Boston?
Llevo 9 años en Boston y haberme integrado en la comunidad de alumni de Boston ha sido como recibir una brisa de aire fresco en mi vida. De alguna manera, es como volver a casa y, aunque las amistades con otros alumni son relativamente recientes, en ocasiones siento como si nos conociéramos de toda la vida. Ese sentimiento de comunidad, de tener algo nuestro compartido en forma de valores, capacidad de esfuerzo y rigor, compasión, empatía y ganas de pasarlo bien que, pienso, forman parte de lo que nos ha aportado Esade, se hace patente en cada encuentro. El Chapter en Boston puede que no sea el más grande en comparación con otros, pero, gracias a los esfuerzos de Silvia Manent en Boston y Mireia Fontanet en Esade, hemos creado momentos y eventos memorables.
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