Programa de continuidad | Castellano
Evento pasado
CRÓNICA
El pasado 1 de marzo, ESADE Alumni organizó una nueva sesión del Programa de Continuidad titulada ''Cómo construir un modelo operativo para el comercio electrónico: nuevas ideas que, ordenadas, 'sugieren' un proceso de construcción de un back-end operativo''. Protagonizó el acto Carles Roig, profesor asociado del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE y director del Executive Master en Operaciones e Innovación.
A partir de múltiples ejemplos de grandes empresas –como Dell o Amazon–, que han desarrollado un modelo de negocio basado en el e-commerce, el profesor Roig reflexionó sobre los cambios más recientes que se están produciendo en términos comerciales, así como sobre las ventajas y la complejidad que ofrecen las oportunidades de negocio en internet.
El suministro del e-commerce resulta complejo y exigente, y genera un conjunto de percepciones tan generalizadas como erróneas: internet llega a todo tipo de consumidores, pero ello no implica que el producto en cuestión deba destinarse a un amplio sector del mercado. Es por ello que el profesor insistió en la necesidad de crear un foco y de limitar una escala, y saber priorizar.
Carles Roig definió el comercio electrónico como el modus operandi de una empresa convencional y, además, lo clasificó como un modelo de negocio por sí mismo, pero alertó que se debe justificar la propuesta de valor, elemento clave para consolidar el negocio. De hecho, operar en la red no consiste meramente en exponer el producto o el servicio de una forma distinta a la convencional, sino que implica atender las nuevas necesidades de suministro, que se deben conocer para optimizar los recursos.
En este tipo de negocio, según Roig, la logística se convierte en el gran factor diferenciador y su organización debe atender a la gestión óptima de la demanda, la cual, pese a ser impredecible, puede vaticinarse conociendo el comportamiento del cliente y la experiencia en este tipo de mercado, de modo que la veteranía juega un rol esencial. Antes de optar por este modelo de negocio, hay que tener una capacidad eficiente y efectiva de respuesta ante las configuraciones personalizadas, las devoluciones frecuentes y la gestión de las incidencias.
El profesor destacó la relevancia de priorizar el foco, es decir, el producto o servicio que se va a ofrecer, analizando qué sector el emprendedor domina o conoce por encima del resto. También señaló que la escala debía segmentarse, pues aunque internet multiplica exponencialmente la capacidad de llegar a un gran número de personas, ''no se puede ofrecer el mismo tipo de café para todos, pero tampoco se pueden crear mil modalidades de café, porque esto dispararía los costes''.
Para ejercer una actividad productiva, dos elementos son claves: conocer en profundidad al cliente –sus necesidades y preferencias– y hacer una planificación efectiva. ''La capacidad de planificar es una competencia básica, así como interaccionar para sincronizar las partes y responder conjuntamente'', destacó Roig.
Por otro lado, el conocimiento del cliente orienta al empresario sobre qué está dispuesto a aceptar y qué no. Sin embargo, en el e-commerce desaparece la figura del vendedor, de modo que resulta más arduo adquirir un conocimiento personalizado del consumidor que en el modelo tradicional. En este contexto, los big data son, más que nunca, un elemento clave para conseguirlo.
Cabe considerar qué implica este cambio de modelo de negocio y cuáles son sus principales puntos fuertes y débiles en cuanto a costes. En primera instancia, los costes de inventario se reducen, pero aumentan los de transporte. En segundo lugar, la inexistencia de instalaciones físicas reduce notablemente los costes, pero se incrementan los de información. Finalmente, los costes derivados de la obsolescencia tecnológica apenas suponen un gasto a tener en cuenta, puesto que no se requieren tantos equipos ni gadgets para llevar a cabo la actividad.
El profesor explicó que la política de servicio debía descansar sobre cuatro pilares: la disponibilidad del producto, el tiempo y la fiabilidad, la comunicación y la gestión de las expectativas, y la segmentación correcta del mercado. Destacó la fiabilidad de la empresa por delante del tiempo de entrega. ''La velocidad es importante, pero la confianza lo es más.'' De hecho, tan solo el 2 % de los consumidores afirman que pagarían más para una entrega más efectiva, según un estudio de McKinsey & Co.
Mediante la planificación y el conocimiento del mercado, se debe construir un back-end operativo a partir del diseño de una red que distribuya el producto o el servicio, de la selección del partner logístico y de los modelos de entrega, entre otros. Es por ello que hay que estudiar la mejor forma de gestión del stock, que suele ir acorde con el ciclo de vida de la empresa o del producto.
El sistema del proveedor logístico está cambiando constantemente. Existen empresas tradicionales como MRW, DHL, UPS, Seur y Nacex que poseen una amplia experiencia en el sector. No obstante, se están desarrollando otras opciones, basadas en la economía colaborativa, que se encuentran aún en la fase de aprendizaje, como Glovo o Packagepeer, o en la entrega en los últimos metros (last mile delivery), es decir, que crean redes o depósitos para poder recoger los productos, como Yupick o Hubbl. Finalmente, Carles Roig especuló sobre otras opciones futuras que se están estudiando, como la entrega mediante drones o vehículos autónomos, o la construcción de tubos subterráneos por donde circulen estos productos.
La sesión trató sobre cómo lograr una gestión exitosa del comercio electrónico, basándose en diversos fundamentos. En primer lugar, en un conocimiento exhaustivo del mercado y del cliente. En segundo lugar, en una planificación efectiva que permita gestionar correctamente el stock y, a la vez, economice los costes logísticos. A continuación, en la elección del proveedor logístico más adecuado a los objetivos de la empresa. Y, finalmente, en la potenciación de la confianza del usuario.
Los socios pueden venir acompañados de un invitado.
¡Te esperamos!
Acceso a ESADE:
En transporte público: autobuses (22, 64, 78, 63 y 75), metro (L3 Maria Cristina) y FGC (L6 Reina Elisenda).
En coche: aparcamiento municipal de la red B:SM en c/ de Marqués de Mulhacén, 51.
Para más información:
esadealumni@esade.edu
