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CRÓNICA
El pasado 5 de octubre, el profesor asociado Esteve Almirall (PhD 10) protagonizó una nueva sesión del Programa de Continuidad en que analizó qué hace que las plataformas sean tan competitivas y cómo los negocios y canales tradicionales pueden integrar estas características.
Almirall contextualizó su análisis con diversos ejemplos de plataformas de éxito, como Uber, Facebook, Alibaba o Airbnb, para explicar que ninguna de ellas cuenta con un producto propio. Uber no tiene ningún taxi, Facebook no crea ningún contenido, Alibaba no cuenta con inventario propio y Airbnb no posee ni una sola habitación.
El mundo de las plataformas es muy distinto al de la empresa tradicional; opera y piensa con reglas distintas. Pero, ¿cómo compiten, cómo crecen y cómo trabajan las plataformas? Y, ¿qué ha cambiado en cuanto a su estrategia? Estas fueron las preguntas que Almirall se propuso responder en su intervención.
Cómo compiten
El value chain reporter es el modelo tradicional que se estudia en las escuelas de negocios para crear valor en la empresa. Sin embargo, en el caso de las plataformas, el valor no se crea dentro, sino fuera de la misma, y quien no aporta valor son los terceros. «En el entorno digital, la logística y el proceso de producción cambian, ya que el coste de producir un nuevo ejemplar digital es cero y no hay intermediarios, y ello permite una rápida y fácil escalabilidad. Uno de los problemas para escalar es cómo movilizar nuevos recursos. Si puedes movilizar recursos que ya existen, solo dependes de la capacidad de convencer a la gente que los tiene», explicó el profesor.
La innovación también cambia, puesto que las plataformas utilizan la reputación de los usuarios para que la innovación se mueva sin tener que hacer ninguna inversión. «Son los usuarios quienes eligen lo que funciona mejor y, como a nosotros nos interesa que los terceros den el mejor servicio posible, deberemos incentivar la reputación y pensar cómo crear una influencia social para llegar más lejos», añadió Almirall.
Cómo crecen
Todos hemos presenciado como, en pocos años, empresas gigantes han pasado a ser pequeñas frente a las nuevas plataformas, debido a la gran escalabilidad de estas últimas.
Tradicionalmente, las empresas hacen campañas de marketing para crecer; se gastan una cantidad enorme de dinero y tienen la sensación de que todo cuesta mucho, hasta que llega un momento en que el producto te lleva. «Estamos acostumbrados a pensar linealmente en los costes y tenemos la sensación de que, a partir de un momento determinado, todo resulta muy fácil. Pero, en el caso de las plataformas, el producto incrementa su valor no solo cuando tiene más usuarios, sino también para una tercera parte. Nos referimos a los efectos indirectos que, por ejemplo, Google genera para los anunciantes, los mercados, los operadores y, a veces, también para los competidores. O al caso de Facebook, en que más usuarios se traducen en más contenido, más fan pages, más apps, más juegos, más eventos…, pero indirectamente también se multiplica el efecto red», explicó.
Así pues, la demanda se mueve a través del efecto red, ya sea directa o indirectamente, con nuevos servicios, que pueden ser tanto para los usuarios como para los proveedores, permitiendo a las plataformas acceder a nuevos nichos de mercado a coste cero.
Sobre la importancia del coste cero, Almirall añadió que el mercado es un problema de coordinación entre el producto o servicio y sus compradores o usuarios, pero que, en el caso de las plataformas, la coordinación la resuelve un software: «No hay ningún vendedor haciendo el matching, por lo cual el coste marginal es casi cero, y esta creación de valor a un coste casi cero nos permite escalar a la velocidad que queramos, con una inmediatez que no habíamos visto hasta ahora y que no ha hecho más que empezar», concluyó el ponente.
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