El Marketing Day 2024-2025 va reunir acadèmics, professionals del màrqueting i alumni per explorar les interseccions entre el màrqueting, la intel·ligència artificial i l'ètica empresarial. Organitzat pel Club Marketing Esade Alumni, aquest esdeveniment va destacar per l'enfocament pràctic, innovador i centrat en l'impacte de les decisions estratègiques a un món cada cop més digitalitzat.
El Marketing Day va dedicar tot un matí a tres sessions d'Esade Executive Education, centrades en temes d'intel·ligència artificial en l'àrea del màrqueting. Totes les sessions van ser dirigides per professors d'Esade, a fi d'estar al dia de les novetats i avenços en aquesta àrea, i conèixer en què estan treballant les professores de Màrqueting.
La jornada va començar amb una càlida recepció de Panaita García (Lic&MBA 95), vocal de la Junta del Club de Màrqueting, que va donar la benvinguda als assistents a l'emblemàtic campus d'Esade. En el discurs, Panaita, va destacar els reptes i les oportunitats que la intel·ligència artificial representa per al màrqueting, d'acord amb un esdeveniment centrat en la intel·ligència artificial i l'impacte estratègic.
La primera sessió, liderada per Alexis Mavrommatis, professor titular i director acadèmic del Departament de Màrqueting, va abordar la implementació de xatbots connectats a sistemes CRM sota el títol “Connectar un xatbot a un CRM és la millor decisió?” mitjançant el cas pràctic d'HubSpot. Durant la seva intervenció, es van analitzar els beneficis i reptes d'aquesta tecnologia, incloent-hi la importància de la personalització, l'empatia a les interaccions i el seu impacte en l'experiència del client.
Un aspecte clau de la sessió va ser la proposta de crear un framework o model estructurat per a l'aplicació de tecnologies com ChatGPT, garantint així que aquestes eines s'integrin de manera eficient i alineada amb els objectius estratègics de les empreses.
A la ponència “Consumidors Interaccionant amb Màquines: Com la Intel·ligència Artificial Impacta l'Experiència del Consumidor”, Ana Valenzuela, professora del Departament de Màrqueting d'Esade, va abordar com la IA redefineix les relacions entre consumidors i tecnologia. Va destacar que el màrqueting s'ha de centrar a crear valor tangible i intangible, alineat amb les expectatives dels clients, i que la IA pot potenciar-lo mitjançant funcions com l'anàlisi de dades i la personalització d'experiències.
A través d'exemples, com Google Home, va subratllar com les interaccions amb màquines influeixen en les relacions humanes, plantejant oportunitats per empoderar l'usuari, però també riscos de deshumanització. Valenzuela va emfatitzar la importància d'equilibrar eficiència tecnològica i personalització per generar confiança i enfortir les connexions entre marques i clients.
L'última sessió, titulada “De la Regulació a l'Acció: IA Ètica per a Solucions de Negoci”, va ser dirigida per Irene Unceta, professora del Departament d'Operacions, Innovació i Data Sciences, i directora acadèmica del Grau en Intel·ligència Artificial per als Negocis.
Unceta va destacar que la tecnologia, en especial la IA, ha de ser vista com una eina per intervenir al món i transformar-lo cap al que hauria de ser, subratllant la importància d'un enfocament ètic en el desenvolupament i implementació. Així doncs, va explicar el funcionament del nou Reglament d'Intel·ligència Artificial de la UE, que regula els sistemes d'alt risc sota estrictes requisits de transparència, seguretat, auditoria i traçabilitat, situant a Europa com a líder en IA responsable.
La sessió també va aprofundir en els passos necessaris per aplicar IA ètica en els negocis, com la identificació de stakeholders afectats, l'avaluació de riscs i el disseny de solucions que prioritzin diversitat en les dades, la documentació rigorosa i la comunicació transparent. Unceta va subratllar que aquestes pràctiques no només són un requisit normatiu, sinó una oportunitat perquè les empreses converteixin l'ètica en un diferenciador competitiu, que fomenti la confiança del client i garanteixi una innovació responsable.
L'esdeveniment va concloure amb unes paraules del professor Carles Torrecilla, qui va agrair als ponents i assistents per una jornada enriquidora, i va destacar la rellevància d'esdeveniments com el Marketing Day per enfortir la comunitat d'Esade i promoure l'aprenentatge continu. Després de la seva intervenció, els participants van gaudir d'un dinar que es va convertir en un espai ideal per al networking, cosa que va permetre als assistents intercanviar idees i profunditzar en els temes tractats durant les sessions. Aquesta combinació de coneixement i connexió professional va reafirmar l'èxit de la jornada com a punt de trobada clau per al màrqueting contemporani.
El Marketing Day 2024-2025 va ser molt més que un esdeveniment acadèmic; va ser un espai en què la innovació, l'ètica i la pràctica van coincidir per inspirar els líders del futur. En un entorn marcat per la ràpida evolució tecnològica, Esade continua sent un punt de referència per a aquells que volen liderar amb propòsit i visió al competitiu món del màrqueting.
Agraïm a Montse Bonjorn (EMMV 22), membre de la Junta Directiva del Club de Màrqueting, la seva col·laboració en la redacció d'aquest article.
