El professor de Màrqueting Carles Torrecilla (Lic&MBA 96) va analitzar quins nous conceptes estan arribant per quedar-se en el seu nou Programa de Continuïtat: “Canvis visibles i invisibles: les disrupcions que ho estan canviant tot”. Per a Torrecilla, l'objectiu de la sessió va ser recordar el paper dels departaments de màrqueting com a estrategs que tenen l'obligació de veure el laberint pel qual navega la seva organització: “Hem de recuperar l'orgull del departament com a visor de mitjà, curt i llarg termini a l'organització. I deixar clar que les empreses que no tenen departament de màrqueting són curtterministes”.
Per això, va compartir amb l'auditori les idees clau per conèixer cap a on ens dirigeixen en el futur les tendències incipients.
Les primeres reflexions de Torrecilla van ser sobre com està el món: “El Down Jones va bé, Europa va d'aquella manera, però millor que abans de la pandèmia, i Espanya no va bé, ni a llarg termini ni a curt, perquè tenim un PIB subvencionat”. Tot això en un món que pot ser convergent o divergent: “Les dictadures necessiten guerres perquè fan convergir, mentre les democràcies necessiten pau perquè porten un desenvolupament divergent. Estem en guerra, encara que no vulguem reconèixer-ho. Per la qual cosa t'has de preparar per treballar en aliances amb altres empreses i organitzacions i reincorporar el risc país en les decisions de màrqueting”, va comentar.
D'altra banda, el professor va voler parlar d'un tema de total actualitat com és la salut mental. “Una de cada quatre persones tindrà un trastorn mental segons l'OMS, i les empreses no el tenen en compte per actuar en conseqüència i no incrementar aquests problemes. Com a directius, penseu com millorar la salut mental dels vostres equips, i a partir d'aquí en la dels vostres consumidors. Per què estem ajudant la salut dels consumidors? Estem portant els nens pel camí correcte martiritzant-los amb les campanyes de xarxes socials, que d'altra banda funcionen? Fer un món millor comença amb el que fem cada dia a la feina. Si he estudiat a Esade, haig de treballar en una organització amb propòsit. A més, els fons i la banca deixaran de prestar diners a les empreses que no tinguin un propòsit molt ben treballat”, va explicar.
“De res serveix la millor estratègia de màrqueting si se'ns doblen els costos o si cau el preu de mercat. Hem d'invertir en derivats financers perquè, si no, el que estem fent és especular”
Seguidament, Carles Torrecilla va explicar els conceptes que marcaran les tendències futures i va destacar:
-La generació muda: el 81% dels millennials senten ansietat abans de reunir el coratge per fer una trucada, el 75% eviten les trucades telefòniques i el 63% usen l'excusa que no van notar que sonava per evitar una trucada. Els joves estan més còmodes interactuant amb pantalles i robots que amb persones, justament el contrari que el més grans. Una cosa que moltes companyies no han entès quan proposen al seu web trucar-te de franc.
-La fragmentació subjacent i marques molt nínxol, que van adreçades a targets molt concrets amb aspiracions generalistes i que operen en el nou sistema lookalike digital, són la nova competència. “De manera que el competidor ara són moltes petites marques que entre totes sumen una xifra considerable”, va apuntar el professor.
-Les DAO són organitzacions autònomes descentralitzades, administrades totalment o parcialment per un programa informàtic descentralitzat, amb votacions i finances gestionades a través de Blockchain. Són una tecnologia nova i revolucionària que suma adeptes. Per exemple, Telefónica ja té un sistema de gestió de talent molt pròxim a les DAO.
-Un lent procés de desdolarització, “ja que la Xina vol iuans renminbi, USA no para d'augmentar el límit de despesa, la UE finança les grans empreses en euros i els delinqüents volen bitcoins. El directiu de màrqueting haurà de ser conscient que els seus aprovisionaments ja no estan garantits i els preus de venda seran menys problema que els de compra”, va explicar Torrecilla.
-La producció distribuïda és una forma de fabricació descentralitzada practicada per empreses que utilitzen una xarxa d'instal·lacions de fabricació geogràficament disperses que es coordinen mitjançant tecnologia de la informació per evitar el risc país. També pot referir-se a la fabricació local a través del model històric d'indústria artesanal, o la fabricació que té lloc a les llars dels consumidors.
En aquest sentit, s'imposa el reciclatge, el recondicionament i la propietat dels béns com a productors de serveis. Segons les paraules del professor: “L'avantatge serà posseir més que vendre, i les empreses no parlaran de facturació, sinó que parlaran de patrimoni i tindran el potencial de girar el seu valor en conjunció amb un ecosistema d'empreses”.
A tot això, cal sumar-hi el paper de la IA o l'escassetat de recursos, que també afectaran la producció.
Per tot això, “de res serveix la millor estratègia de màrqueting si se'ns doblen els costos o si cau el preu de mercat. Hem d'invertir en derivats financers perquè, si no, el que estem fent és especular. Comenceu a ficar un 3% de la facturació en derivats financers”, va advertir Torrecilla, per a qui hem convertit el departament de màrqueting en “un curtterminisme de xarxes socials, quick wins, gestió de l'ocurrència… que a les teves mans està canviar”.
Pots veure el vídeo de la sessió al ContentHub
