El profesor de Marketing Carles Torrecilla (Lic&MBA 96) analizó qué nuevos conceptos están llegando para quedarse en su nuevo Programa de Continuidad: “Cambios visibles e invisibles: las disrupciones que lo están cambiando todo”. Para Torrecilla, el objetivo de la sesión fue recordar el papel de los departamentos de marketing como estrategas que tienen la obligación de ver el laberinto por el que navega su organización: “Tenemos que recuperar el orgullo del departamento como visor de medio, corto y largo plazo en la organización. Y dejar claro que las empresas que no tienen departamento de marketing son cortoplacistas”.
Para ello, compartió con el auditorio las ideas clave para conocer hacia dónde nos dirigen en el futuro las tendencias incipientes.
Las primeras reflexiones de Torrecilla fueron sobre cómo está el mundo: “El Down Jones va bien, Europa va regulín, pero mejor que antes de la pandemia, y España no va bien, ni a largo plazo ni a corto, porque tenemos un PIB subvencionado”. Todo ello en un mundo que puede ser convergente o divergente: “Las dictaduras necesitan guerras porque hacen converger, mientras las democracias necesitan paz porque traen un desarrollo divergente. Estamos en guerra, aunque no queramos reconocerlo. Por lo que te debes preparar para trabajar en alianzas con otras empresas y organizaciones y reincorporar el riesgo país en las decisiones de marketing”, comentó.
Por otro lado, el profesor quiso hablar de un tema de total actualidad como es la salud mental. “Una de cada cuatro personas tendrá un trastorno mental según la OMS, y las empresas no lo tienen en cuenta para actuar en consecuencia y no incrementar estos problemas. Como directivos. pensad en cómo mejorar la salud mental de vuestros equipos, y a partir de ahí en la de vuestros consumidores, porque ¿estamos ayudando a la salud de los consumidores? ¿Estamos llevando a los niños por el camino correcto machacándoles con las campañas de redes sociales, que por otro lado funcionan? Hacer un mundo mejor empieza con lo que hacemos cada día en el trabajo. Si he estudiado en Esade, debo trabajar en una organización con propósito. Además, los fondos y la banca van a dejar de prestar dinero a las empresas que no tengan un propósito muy bien trabajado”, explicó.
“De nada sirve la mejor estrategia de marketing si se nos doblan los costes o si se nos cae el precio de mercado. Debemos invertir en derivados financieros porque, si no, lo que estamos haciendo es especular”
Seguidamente, Carles Torrecilla explicó los conceptos que van a marcar las tendencias futuras y destacó:
-La generación muda: el 81% de los millennials sienten ansiedad antes de reunir el coraje para hacer una llamada, el 75% evitan las llamadas telefónicas y el 63% usan la excusa de que no notaron que sonaba para evitar una llamada. Los jóvenes están más cómodos interactuando con pantallas y robots que con personas, justamente lo contrario que lo más mayores. Algo que muchas compañías no han entendido cuando proponen en su web llamarte gratis.
-La fragmentación subyacente y marcas muy nicho, que van dirigidas a targets muy concretos con aspiraciones generalistas y que operan en el nuevo sistema lookalike digital, son la nueva competencia. “De forma que el competidor ahora son muchas pequeñas marcas que entre todas suman una cifra considerable”, apuntó el profesor.
-Las DAO son organizaciones autónomas descentralizadas, administradas total o parcialmente por un programa informático descentralizado, con votaciones y finanzas manejadas a través de Blockchain. Son una tecnología nueva y revolucionaria que suma adeptos. Por ejemplo, Telefónica ya tiene un sistema de gestión de talento muy cercano a las DAO.
-Un lento proceso de desdolarización, “ya que China quiere yuanes renminbi, USA no para de aumentar el límite de gasto, la UE financia las grandes empresas en euros y los delincuentes quieren bitcoins. El directivo de marketing deberá ser consciente de que sus aprovisionamientos ya no están garantizados y los precios de venta serán menos problema que los de compra”, explicó Torrecilla.
-La producción distribuida es una forma de fabricación descentralizada practicada por empresas que utilizan una red de instalaciones de fabricación geográficamente dispersas que se coordinan mediante tecnología de la información para evitar el riesgo país. También puede referirse a la fabricación local a través del modelo histórico de industria artesanal, o la fabricación que tiene lugar en los hogares de los consumidores.
En este sentido, se impone el reciclaje, el reacondicionamiento y la propiedad de los bienes como productores de servicios. Según las palabras del profesor: “La ventaja será poseer más que vender, y las empresas no hablarán de facturación, sino que hablarán de patrimonio y tendrán el potencial de rotar su valor en conjunción con un ecosistema de empresas”.
A todo ello se suma el papel de la IA o la escasez de recursos, que también afectarán a la producción.
Por todo ello, “de nada sirve la mejor estrategia de marketing si se nos doblan los costes o si se nos cae el precio de mercado. Debemos invertir en derivados financieros porque, si no, lo que estamos haciendo es especular. Empezad a meter un 3% de la facturación a derivados financieros”, advirtió Torrecilla, para quien hemos convertido al departamento de marketing en “un cortoplacismo de redes sociales, quick wins, gestión de la ocurrencia… que en tus manos está cambiar”.
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